GA4 vs Google Ads, waarom je cijfers verschillen en hoe je ze samenbrengt

GA4 en Google Ads geven vaak verschillende cijfers voor verkeer en conversies. Dat is meestal geen fout, maar een gevolg van hoe beide platformen meten. Google Ads kijkt naar advertentie-interactie, GA4 naar gedrag op je website. Zodra je dezelfde conversies definieert, consent meeneemt en attributie afstemt, verandert “discussie over cijfers” in “sturen op groei”. In veel teams ontstaat de frictie precies hier: SEO presenteert groei in GA4, SEA presenteert performance in Google Ads, en de uitkomsten lijken elkaar tegen te spreken. Terwijl iedereen hetzelfde doel heeft. Meer omzet, meer leads, betere ROI.

Waarom GA4 en Google Ads bijna nooit gelijk zijn

GA4 en Google Ads beantwoorden verschillende vragen. GA4 is gemaakt om te begrijpen wat er op je website gebeurt. Welke pagina’s worden bekeken, waar haken mensen af, welke journeys leiden tot een lead of een aankoop. Google Ads is gemaakt om campagnes te optimaliseren. Welke advertentie triggert actie, welke zoekopdracht levert resultaat, welke doelgroep converteert tegen de juiste kosten. Als je deze twee tools gaat vergelijken alsof ze dezelfde werkelijkheid meten, loop je vast. Niet omdat je data “slecht” is, maar omdat je een andere meetlogica naast elkaar legt.

Klikken, sessies en landingen, zo ontstaat het verschil

Een klik is geen sessie. Google Ads registreert elke klik op een advertentie. GA4 registreert pas een sessie als iemand daadwerkelijk op de site landt en de tracking kan laden. Daarom zie je in Google Ads bijna altijd meer “verkeer” dan in GA4. Daar komt bij dat er onderweg van advertentie naar website van alles kan misgaan. Denk aan iemand die het tabblad sluit voordat de pagina geladen is, een trage site waardoor tracking te laat start, redirects die niet goed doorlopen, cookies of tracking die worden geblokkeerd, of geautomatiseerd verkeer dat wel klikt, maar niet als echte bezoeker meetelt. Als je hier één conclusie uit wilt trekken, is het deze: verkeer in Google Ads en verkeer in GA4 zijn twee verschillende definities. Maak ze niet identiek, maar maak ze wel uitlegbaar.

Conversies en attributie, hier komt de meeste ruis vandaan

De grootste verschillen ontstaan bij conversies. Niet bij kliks. Google Ads kan een conversie toeschrijven aan een advertentie zodra er binnen de attributieperiode ooit een klik is geweest. GA4 kijkt breder en kan conversiewaarde verdelen over meerdere contactmomenten in de journey. Het gevolg is voorspelbaar: Ads laat conversies “op paid” zien, terwijl GA4 dezelfde conversie gedeeltelijk aan organisch, direct of referral kan toeschrijven. Dat voelt tegenstrijdig, maar het is twee keer dezelfde werkelijkheid, bekeken vanuit een ander model. Wil je hierover intern rust, dan heb je één ding nodig. Afspraken over welk model je gebruikt om beslissingen te nemen en waarom.

Waar het vaak misgaat bij koppeling en inrichting

De grootste problemen zijn zelden technisch ingewikkeld. Ze zijn organisatorisch, iedereen werkt vanuit een net andere setup. Veelvoorkomende oorzaken zijn een Google Ads-account dat aan een andere GA4-property gekoppeld is dan de property waarover gerapporteerd wordt. Of er zijn meerdere properties in omloop (bijvoorbeeld per land, per domein of historisch gegroeid), waardoor teams onbewust naar andere bronnen kijken. Daarnaast gaat het vaak mis bij conversies. In GA4 wordt bijvoorbeeld een aankoop als conversie gemeten, terwijl Google Ads alleen een lead-event als conversie gebruikt. Vervolgens worden de cijfers vergeleken alsof “conversie” in beide tools hetzelfde betekent. Dat is vragen om discussie.

Praktische regel, als je wilt vergelijken moet je eerst gelijkmaken wat je vergelijkt. Begin bij conversies.

Privacy, consent en modellering, waarom Ads vaak hoger uitkomt

Door strengere privacyregels, browserbeperkingen en mobiele beperkingen ziet GA4 in de praktijk minder data. GA4 is sterk afhankelijk van toestemming (cookie consent) en van meetbaarheid in de browser. Google Ads kan conversies in bepaalde gevallen aanvullen met modellering en technieken zoals Enhanced Conversions. Daardoor rapporteert Google Ads vaak meer conversies dan GA4, vooral op mobiel en bij doelgroepen die minder vaak toestemming geven. Dit verschil is in veel organisaties structureel. Het is geen reden om te panikeren, wel een reden om je meetplan volwassen te maken.

Filters en uitsluitingen, zorg dat je appels met appels vergelijkt

Onverklaarbare verschillen komen ook simpelweg doordat filters niet gelijk staan. Als je in GA4 intern verkeer uitsluit, maar je campagnes targetten nog steeds medewerkers of bureaus (of je IP-filter is onvolledig), dan ontstaat er een gat. Hetzelfde geldt voor geografische targeting, audience-uitsluitingen en spam/referral-verkeer. Het hoeft niet perfect gelijk, maar het moet wel logisch aansluiten. Anders bouw je dashboards die intern debat voeden in plaats van beslissingen versnellen.

Zo richt je conversiemeting betrouwbaar in

Een stabiele inrichting begint met één meetfundament en één conversietaal. Voor de meeste organisaties is dit de meest praktische aanpak.

Stap 1: maak één bron van waarheid voor conversie-events
Definieer welke acties echt tellen. Denk aan aankoop, gekwalificeerde lead of demo-aanvraag. Leg vast wat “gekwalificeerd” betekent, zodat sales en marketing hetzelfde bedoelen.

Stap 2: meet conversies centraal via Google Tag Manager
Zorg dat je conversies vanuit één setup verstuurt naar GA4 en Google Ads. Daarmee voorkom je dat elk platform zijn eigen interpretatie krijgt door afwijkende tags of triggers.

Stap 3: gebruik Google Ads-tags voor primaire campagne-optimalisatie
Voor biedstrategieën en performance is het logisch om primaire conversies direct in Google Ads te meten, aangevuld met Enhanced Conversions waar dat kan.

Stap 4: gebruik GA4 voor analyse en controle
GA4 is sterk in journey-analyse, segmentatie en kanaalinzichten. Gebruik GA4 om te begrijpen waarom iets werkt, niet om Ads 1-op-1 “gelijk” te moeten krijgen.

Stap 5: stem attributie af
Als je GA4 en Google Ads naast elkaar legt, zorg er dan voor dat je attributiemodel en attributieperiode bewust kiest. Anders vergelijk je definities, niet performance.

Server-side tagging en Enhanced Conversions, wanneer het wel het verschil maakt

Als je serieuze dataverliezen ziet door consent, iOS-beperkingen of adblockers, dan kom je al snel uit bij twee oplossingen. Server-side tagging verplaatst een deel van de meting van browser naar server. Dat maakt tracking robuuster, geeft meer controle en kan helpen om dataverlies te beperken, mits je het netjes inricht met privacy en governance. Enhanced Conversions gebruikt gehashte klantdata om conversies beter te koppelen aan advertentie-interacties. Dit is vooral relevant voor webshops, leadformulieren, accountregistraties en telefonische conversies. In veel gevallen is dit niet langer een “extra”, maar een basisvoorwaarde om campagnes stabiel te blijven optimaliseren.

SEO en SEA samenbrengen, één verhaal in plaats van twee rapporten

De vraag is niet welk kanaal gelijk heeft. De vraag is welk kanaal waarde levert, en waarom. Als je SEO en SEA samenbrengt in één dashboard, wil je niet alleen naar sessies en kliks kijken, maar vooral naar output: leads, omzet, kosten per acquisitie en rendement. Zet daar context naast, zoals welke klanten langer blijven of welke segmenten herhaalaankopen doen. Dan verschuift de discussie van “dit kanaal wint” naar “hier zit groeipotentieel”. Dat is ook waar samenwerking tussen teams beter wordt. Niet omdat de cijfers ineens identiek zijn, maar omdat iedereen dezelfde definities en dezelfde richting gebruikt.

Wat dit oplevert voor teams en organisatie

Verschillen tussen GA4 en Google Ads verdwijnen nooit helemaal. Ze horen bij twee meetperspectieven. Maar zodra je conversies gelijk trekt, consent meeneemt, filters afstemt en attributie bewust kiest, ontstaat rust. En met rust komt snelheid: sneller beslissen, sneller optimaliseren en minder tijd kwijt aan interne discussies. Uiteindelijk draait het om één ding: niet rapporteren om te verklaren, maar meten om te sturen op groei.

FAQ: veelgestelde vragen over verschillen tussen GA4 en Google Ads

Waarom zie ik meer kliks in Google Ads dan sessies in GA4?

Google Ads registreert elke klik. GA4 telt pas een sessie als iemand daadwerkelijk op je website landt en de tracking kan laden. Bij traag laden, redirects, blocked tracking of vroeg afhaken ontstaan verschillen.

Waarom rapporteert Google Ads meer conversies dan GA4?

GA4 is afhankelijk van toestemming (cookie consent) en meetbaarheid in de browser. Google Ads kan in sommige gevallen conversies aanvullen met modellering en technieken zoals Enhanced Conversions. Daardoor kan Ads hoger uitkomen, vooral op mobiel.

Moet ik GA4 of Google Ads als waarheid gebruiken?

Gebruik Google Ads voor campagne-optimalisatie en biedstrategieën, en GA4 voor analyse van journeys en kanalen. Het belangrijkste is dat je dezelfde conversiedefinities gebruikt en attributie bewust afstemt, zodat je consistent stuurt.

Hoe voorkom ik discussies tussen SEO en SEA over cijfers?

Maak afspraken over wat telt als conversie, zorg dat GA4 en Ads dezelfde events gebruiken, en stem attributiemodel en filters af. Rapporteer vervolgens vanuit één dashboard met business-metrics zoals leads/omzet, kosten, CPA en ROAS.